Marketing logistyczny – łańcuch dostaw jako wartość dodana

Marketing logistyczny łączy potencjał marketingu i logistyki celem wzmocnienia i wyróżnienia marki. Nie zapominajmy, że zarządzanie logistyczne ma bezpośredni wpływ na dwa najważniejsze filary każdego biznesu – obsługę klienta i redukcję kosztów.

W erze logistyki 4.0 wszystkie działy przedsiębiorstwa muszą ściśle ze sobą współpracować, aby zapewnić wydajność odbywających się w nim procesów. Jak marketing może współpracować z logistyką, aby osiągnąć ten cel?

Czym jest marketing logistyczny?

Głównym przedmiotem zainteresowania marketingu logistycznego jest satysfakcja klienta. Sprzedaż produktu nie jest jednak kwestią priorytetową. Stanowi ją dotarcie do konsumenta w możliwie najszybszy i najtańszy sposób. Marketing logistyczny stara się zdobyć lojalność klientów, oferując satysfakcjonujące doświadczenie zakupów.

Marketing umożliwia interakcję z konsumentami i określenie ich oczekiwań względem oferowanych produktów i usług, których spełnienie należy do zadań logistyki. Ścisła współpraca marketingu z logistyką nabiera szczególnego znaczenia w branży e-commerce, w której klient bezpośrednio styka się z zakupionym artykułem dopiero na sam koniec procesu logistycznego.

Związek logistyki z marketingiem

Marketing logistyczny obejmuje szereg czynności realizowanych przed sprzedażą, w jej trakcie i po niej:

– Przed sprzedażą

W ramach przyjętej strategii biznesowej marketing współpracuje z logistyką celem realizacji wspólnej polityki obsługi klienta. I tak na przykład dział logistyki określa terminy, a dział marketingu ma za zadanie poinformować o nich klientów.

Innym ważnym obszarem współpracy jest organizacja kampanii promocyjnych. W tym celu należy wziąć pod uwagę m.in zmiany rozmiaru produktów lub opakowań oraz zaktualizować sposoby ich etykietowania i oznaczania.

Ponadto trzeba wyliczyć prognozy sprzedaży, a w związku z tym również spodziewaną rotację zapasów, ponieważ ma ona wpływ na zarządzanie lokalizacją towarów w magazynie.

Magazyn natomiast powinien poinformować dział marketingu o stwierdzonym nadmiarze zapasów. W takim przypadku można np. zaplanować akcje promocyjne, aby pozbyć się części zapasów i zwolnić w ten sposób trochę przestrzeni magazynowej.

– Podczas sprzedaży

W tym zakresie zarządzanie logistyczne odgrywa specjalną rolę, ponieważ odpowiada za:

• Zagwarantowanie dostępności towarów, aby uniknąć braku zapasów w magazynie. W tym celu należy odpowiednio wyznaczyć zapas zabezpieczający z uwzględnieniem planów marketingowych i sprzedażowych.
• Stały obieg informacji o bieżącym stanie magazynowym, aby działy marketingowy i handlowy mogły je uwzględnić w swoich strategiach sprzedażowych i promocyjnych, unikając np. promowania produktów na wyczerpaniu.
• Przygotowanie zamówień w magazynie, aby uniknąć pomyłek i skrócić czas trwania cyklu. Ważne jest również zapewnienie identyfikowalności produktów, aby na bieżąco informować klientów i pozostałych uczestników łańcucha dostaw o statusie zamówień.
• Zapewnienie szybkiej i skutecznej organizacji transportu i dostawy w określonych terminach. Termin dostawy ma szczególne znaczenie w modelu sprzedaży bezpośrednio do klienta końcowego (DTC od ang. direct to consumer). W takim przypadku warto rozważyć możliwości dostawy oferowane przez strategię omnikanałową (z ang. omnichannel), m.in. odbiór osobisty w sklepie lub wysyłkę do punktów odbioru, aby poprawić wydajność logistyki ostatniej mili.

Podstawową gwarancją udanego marketingu logistycznego jest zintegrowany łańcuch dostaw z możliwością bieżącej kontroli i dwukierunkowym przepływem informacji zapewniającym ścisłą współpracę między poszczególnymi uczestnikami.

– Po sprzedaży (i dostawie)

Obszar zainteresowania marketingu logistycznego sięga daleko poza zagadnienia związane z samą dostawą. Może zdarzyć się, że klient zażąda wymiany produktu lub zechce go zwrócić. W takiej sytuacji mamy do czynienia z logistyką odzysku, która dba o organizację organizację odbioru zwracanych towarów, wymiany artykułów i wysyłki produktów zastępczych.

Jeżeli natomiast produkt czy usługa spełniły oczekiwania klienta, możemy mówić o udanym marketingu logistycznym. Na tym jednak praca działu marketingu się nie kończy, ponieważ bardzo istotnym zadaniem jest analiza nowo zebranych danych i ich wykorzystanie do pozyskania lojalności klientów. Firma może w ten sposób zgromadzić wartościowe informacje pozwalające spersonalizować kolejne kampanie promocyjne.

Jak działa marketing logistyczny?

Wdrożenie strategii opartej na marketingu logistycznym wymaga zorientowania procesów w łańcuchu dostaw na klienta. Ponad połowa ankietowanych w sondażu CSCMP (Council of Supply Chain Management Professionals) uważa, że w ciągu najbliższych pięciu lat najważniejszym czynnikiem wyróżniającym markę będzie obsługa klienta. Element ten nabierze większej wagi niż cena, a nawet sam produkt.

Jak zatem stworzyć podstawę pod nadchodzące trendy? Bardzo duże znaczenie będzie miała ścisła współpraca marketingu i logistyki na każdym etapie:

• 1. Zrozumienie potrzeb klienta i analiza konkurencji – w tym celu można wykorzystać różne narzędzia, m.in. sondaże, badania rynku oraz benchmarking logistyczny.
• 2. Określenie rozbieżności między sytuacją pożądaną a aktualnymi możliwościami przedsiębiorstwa – prawidłowo wyznaczone logistyczne wskaźniki KPI pomogą zidentyfikować obszary, których optymalizacja usprawni obsługę logistyki. Przykładowo wiele firm z branży retail oferuje w swoich sklepach internetowych wysyłki w 24 godziny, co klienci od jakiegoś czasu postrzegają jako standard.
• 3. Wykorzystanie nowych możliwości zdobycia lub zwiększenia przewagi strategicznej – ustalenie wykazu działań, jakie można wdrożyć w tym zakresie. Może to być np. usprawnienie obsługi paczek poprzez instalację systemu przenośników pojemnikowych w magazynie lub nawiązanie współpracy z operatorem logistycznym specjalizującym się w ekspresowych dostawach.
• 4. Ocena dostępnych alternatyw i wybór najlepszego rozwiązania – wdrożenie każdego z proponowanych rozwiązań wiąże się ze stosunkowo łatwym do policzenia kosztem i nieco trudniejszym do oszacowania zyskiem. Nie istnieje jedna uniwersalna metoda, ale dobrym wyjściem jest uznanie obsługi logistycznej za element ściśle związany z produktem. Dlatego właśnie decyzja o tym, jakie usprawnienia logistyczne należy wdrożyć, ma kluczowe znaczenie i powinna być zharmonizowana z ogółem działań marketingowych.
• 5. Opracowanie nowej oferty usług i wyznaczenie celów spójnych z przyjętymi środkami. Za pośrednictwem mediów społecznościowych klienci mogą wyrazić swoje niezadowolenie wobec firm, które nie dotrzymują wyznaczonych standardów jakości obsługi. Może to poważnie zagrozić reputacji firmy, a w efekcie negatywnie odbić się na wielkości sprzedaży.

Przykłady marketingu logistycznego

Omawiane zagadnienie wyjaśnimy na przykładzie dwóch firm, z którymi Mecalux ściśle współpracował w zakresie logistyki magazynowej:

– Centrum dystrybucyjne La Ruche Logistique

Operatorzy logistyczni są szczególnie zainteresowani możliwością zastosowania marketingu logistycznego w celu podniesienia konkurencyjności. Operator La Ruche Logistique powierzył firmie Mecalux zadanie poprawy organizacji magazynu w reakcji na ogromny wzrost liczby klientów i obsługiwanych zamówień. Logistyka e-commerce wymaga przyspieszenia realizacji zamówień i dostosowania usług do potrzeb klientów.

W tym celu Mecalux wdrożył autorskie oprogramowanie magazynowe — system Easy WMS. Pozwoliło to nie tylko istotnie ograniczyć liczbę pomyłek przy kompletacji (z dwóch trzech dziennie do prawie zera), ale także na bieżąco informować klientów o statusie zamówień dzięki udostępnianiu numerów śledzenia przez moduł dla spedycji Multi Carrier Shipping Software.

– Magazyn Schaal Chocolatier

Marketing logistyczny Schaal Chocolatier wyróżnia się inną cechą charakterystyczną obsługi logistycznej, a mianowicie kontrolą jakości. Najważniejszym celem, jaki chciała osiągnąć francuska firma, była pełna kontrola warunków przechowywania wyrobów czekoladowych. W tym przypadku postawiono na automatyzację magazynu.

Mecalux zainstalował układnice i system przenośników paletowych, aby poprawić bezpieczeństwo i higienę transportu ładunków w kontrolowanej temperaturze. Dodatkowo magazyn wyposażono w system Easy WMS do zarządzania przepływem towarów (podlegających sezonowym wahaniom), który umożliwia pełną identyfikowalność i możliwość śledzenia ładunków.

Dzięki temu magazyn Schaal Chocolatier jest w stanie stawić czoła okresowym wzrostom popytu (w okresie świąt Bożego Narodzenia i Wielkanocy), dostarczając klientom produkty, które spełniają rygorystyczne standardy jakościowe.

Magazyn jako katalizator marketingu logistycznego

Sprawnie zorganizowana logistyka oznacza większy zysk dla przedsiębiorstwa, ponieważ koszty logistyczne stanowią istotny składnik końcowej ceny produktów. Dlatego właśnie marketing logistyczny, który na pierwszym miejscu stawia jakość procesów i integrację obu dziedzin, stał się kluczem do poprawy konkurencyjności wielu działających na rynku przedsiębiorstw.

W tym kontekście magazyn – jako swego rodzaju łącznik między poszczególnymi ogniwami łańcucha dostaw – odgrywa zasadniczą rolę w rozwoju marketingu logistycznego. Automatyzacja procesów, przemyślane rozmieszczenie towaru i zastosowanie specjalistycznego oprogramowania do zarządzania magazynem to najskuteczniejsze sposoby optymalizacji jego funkcjonowania.

Skontaktuj się z nami, a nasi specjaliści pomogą Ci w wyborze najlepszych rozwiązań poprawiających wydajność logistyki, zorientowanych na satysfakcję Twoich klientów.