Multichannel – na drodze do pełnej integracji kanałów komunikacji

Multichannel to strategia polegająca na wykorzystaniu wielu różnych kanałów fizycznych i cyfrowych do sprzedaży produktów, ich dystrybucji oraz do kontaktowania się z klientami.

Choć strategia ta cieszy się dużą popularnością, w wyniku zmian nawyków konsumenckich od pewnego czasu okazuje się niewystarczająca. Dzieje się tak, ponieważ multichannel zakłada odrębne traktowanie każdego z kanałów. Oznacz to, że klient może wybrać ten, który jest dla niego najwygodniejszy, ale nie ma swobody przełączania się między kanałami. W rozwiązaniu tego problemu ma pomóc stopniowe przejście do modelu omnichannel. Firma doradcza PwC w raporcie Retailing 2020 zwraca uwagę na skokowy wzrost liczby przedsiębiorstw (z 20 do aż 80%), które inwestują w strategię omnichannel.

Co to jest multichannel?

Multichannel to strategia zakładająca kontakt z klientami za pośrednictwem rozmaitych kanałów komunikacji. W kontekście logistyki i handlu oznacza to, że konsument może złożyć zamówienie lub porozumieć się z dostawcą przy użyciu różnych mediów. 

Multichannel obejmuje zarówno media cyfrowe, jak i analogowe. Najważniejsze z nich to: 

• Aplikacje mobilne
• Serwisy społecznościowe
• Blogi, fora i grupy
• Witryny internetowe
• Poczta elektroniczna
• Telewizja
• Telemarketing
• Poczta tradycyjna
• Prasa
• Sklepy stacjonarne

Obecność na wielu kanałach umożliwia dotarcie do większego grona odbiorców, wśród których mogą znaleźć się potencjalni nabywcy.

Wady strategii multichannel

Multichannel to niewątpliwie krok naprzód względem tradycyjnego modelu sprzedaży za pośrednictwem tylko jednego kanału. Ma jednak pewne ograniczenia, które z biegiem czasu mogą hamować rozwój, skłaniając przedsiębiorstwa ku modelowi omnichannel. Najistotniejsze z nich to:

• Brak łączności między kanałami. Od czasu pojawienia się tej strategii nawyki konsumenckie uległy istotnym zmianom. Obecnie konsumenci cenią możliwość elastycznego przechodzenia między kanałami, a nawet korzystania z nich jednocześnie. Założenie, że klient będzie przywiązany wyłącznie do jednego kanału, jest jedną z największych wad strategii multichannel.
• Trudność w zarządzaniu coraz większą liczbą kanałów. Postęp technologiczny i rozwój internetu skutkuje powstawaniem coraz to nowszych kanałów. W przedsiębiorstwach działających w oparciu o strategię multichannel coraz trudniej jest obsłużyć wiele niezależnych linii komunikacji, które funkcjonują w różny sposób.
• Zanikanie znaczenia kanału w transakcji handlowej. Decyzja klient o wyborze kanału zakupu produktu w sklepie stacjonarnym, na platformie handlowej czy w sklepie internetowym przestaje być kwestią kluczową. Na pierwsze miejsce wysuwa się marka i przekaz firmy. Konsumenci często nie pamiętają, gdzie dokonali zakupu, pamiętają tylko, co kupili. 

Największą wadą strategii multichannel jest to, że użytkownik nie dostrzega spójnego przekazu marketingowego, traktując poszczególne kanały jako odrębne jednostki, co znacznie utrudnia relacje z klientami i dostawcami. 

Od multichannel do omnichannel – droga, którą należy pokonać

Choć w obu strategiach wykorzystuje się rozmaite kanały sprzedaży i komunikacji, to zdecydowanie różnią się one doświadczeniem zakupowym klienta.

Początkowo korzystanie z wielu kanałów celem dotarcia do konsumentów wydawało się dużym osiągnięciem z uwagi na możliwość oferowania tego samego przekazu oraz takich samych produktów i jednolitego brandingu. Z biegiem czasu przedsiębiorcy zdali sobie sprawę, że klienci używają kilku kanałów przy pojedynczej transakcji. Okazało się, że nie wystarczy udostępnienie wielu opcji dokonania zakupu. Niezbędna stała się integracja poszczególnych kanałów. 

Tak właśnie narodziła się koncepcja omnichannel, która zakłada możliwość korzystania z różnych kanałów w procesie sprzedaży przy zapewnieniu spójnego doświadczenia zakupowego i spersonalizowanej obsługi klienta. Z ankiety Harvard Business Review przeprowadzonej wśród 46 000 klientów jednej firmy wynika, że zaledwie 7% konsumentów dokonywało zakupów wyłącznie przez internet a 20% tylko w sklepach. Większość, czyli 73%, korzystała z różnych kanałów sprzedaży. Poza tym klienci używający ponad czterech kanałów wydali na zakupy o 9% więcej od osób, które posłużyły się tylko jednym. 

Coraz więcej przedsiębiorców rozważa przejście od strategii multichannel do omnichannel lub już jest w trakcie tego procesu. Tendencja ta wyraźnie przybrała na sile wraz z nadejściem pandemii COVID-19.

Technologia ułatwiająca zmianę strategii

Z punktu widzenia logistyki im więcej różnych kanałów sprzedaży, tym większa liczba zamówień do przygotowania. Dlatego warto rozważyć wdrożenie systemu zarządzania magazynem (WMS), który ułatwia koordynację procesów logistycznych i pozwala zautomatyzować zadania związane z kontrolą stanu magazynowego czy przyjmowaniem i wydawaniem towarów. System WMS w tym celu oferuje szereg narzędzi cyfrowych gwarantujących eliminację błędów trudnych do uniknięcia przy ręcznym zarządzaniu obiektem logistycznym. 

System Easy WMS marki Mecalux doskonale sprawdza się zarówno w logistyce multichannel, jak i omnichannel, zapewniając lepszą organizację i kontrolę stanów magazynowych i usprawniając proces kompletacji zamówień. 

Easy WMS ułatwia też przejście od modelu multichannel do omnichannel dzięki dodatkowym modułom rozszerzającym funkcjonalność oprogramowania. Przykładowo, moduł WMS dla e-commerce – zaprojektowany z myślą o przedsiębiorstwach z sektora handlu elektronicznego – dodaje funkcje umożliwiające personalizację zamówień (np. pakowanie prezentowe lub kitting, czyli kompletowanie zestawów) i kompletację sekwencyjną (single unit, multi unit). Innym wartym uwagi modułem wspierającym działalność w modelu omnichannel jest Marketplaces & Ecommerce Platforms Integration. Jest to rozszerzenie umożliwiające integrację Easy WMS z wiodącymi sklepami internetowymi i platformami handlowymi (m.in. Amazon, eBay i PrestaShop).

Zmiana strategii z multichannel na omnichannel – przykłady

Międzynarodowy koncern spożywczy Danone dostosował swój magazyn w Valdemoro (Hiszpania) do modelu omnichannel, dzięki czemu może bez problemu obsłużyć nawet 700 zamówień dziennie. Obiekt pracuje w oparciu o system Easy WMS marki Mecalux z dodatkowymi modułami: program dla spedycji Multi Carrier Shipping Software do komunikacji z firmami przewozowymi i Supply Chain Analytics Software do analizy danych celem zapewnienia sprawnej, inteligentnej i nowoczesnej logistyki. Rozwiązania informatyczne opracowane przez Mecalux pozwalają przyspieszyć proces kompletacji zamówień składanych zarówno przez hurtownie, jak i sklepy detaliczne czy klientów indywidualnych.

Decathlon to kolejny przykład firmy, która z powodzeniem dostosowuje logistykę do modelu omnichannel w oparciu o systemy magazynowe Mecaluxu. W obiektach Decathlonu we Włoszech, Francji, w Brazylii, Niemczech, Polsce i Wielkiej Brytanii zastosowano podesty magazynowe z regałami półkowymi. Systemy Mecalux umożliwiają „przygotowanie w ciągu dnia nawet 3000 zamówień spływających drogą internetową od klientów z Wielkiej Brytanii i Irlandii. Oprócz tego codziennie wysyłamy od 50 do 60 tysięcy artykułów do wszystkich brytyjskich sklepów naszej firmy”, wyjaśnia Zsolt Kabai, kierownik projektu w brytyjskim oddziale Decathlonu.

Multichannel – etap przejściowy

Podstawowym założeniem strategii multichannel jest dotarcie do odbiorców przez jak największą liczbę kanałów. Zmiany nawyków konsumenckich i pojawianie się coraz to nowych możliwości kontaktu z klientem doprowadziły do powstania modelu omnichannel, w którym wszystkie kanały są zintegrowane i wzajemnie się uzupełniają.

Rozwiń swoją działalność i przygotuj magazyn na wyzwania związane ze sprzedażą w modelu omnichannel dzięki Mecaluxowi. Skontaktuj się z nami, a zaproponujemy Ci kompleksowe rozwiązania logistyczne odpowiadające potrzebom Twojego biznesu.