Jak zachęcić klientów sklepów internetowych do wyboru ekologicznych metod dostawy

Będąca rezultatem postępu technologicznego powszechność łączności i dostępności urządzeń mobilnych przyczynia się do rozwoju handlu elektronicznego, szczególnie w zakresie sprzedaży internetowej B2C (ang. business to consumer, czyli przez przedsiębiorstwa konsumentom). Powstają zatem strategie biznesowe, które poza tradycyjnymi obejmują także nowe kanały sprzedaży. Ten kierunek rozwoju handlu sprawił, że dostawcy usług logistycznych obsługują coraz więcej klientów indywidualnych. Oczekiwania osób fizycznych co do elastyczności dostaw rosną, a ich zamówienia składają się z niewielkiej liczby produktów i są rozproszone geograficznie, co doprowadziło do wzmożonego transportu towarów, zwłaszcza na etapie ostatniej mili.

Koszt i wpływ transportu na środowisko można zminimalizować zarówno po stronie podaży, jak i po stronie popytu. Na przykład dostawcy usług logistycznych wprowadzają pojazdy elektryczne, aby ograniczyć emisję spalin. Inną metodą jest konsolidacja ładunków w celu zmniejszenia liczby przejazdów, jednakże jest ona możliwa do zastosowania jedynie wówczas, gdy odbiorcy zostaną odpowiednio zachęceni do wyboru określonych metod wysyłki podczas procesu zakupu. Motywacja ta może być zewnętrzna lub wewnętrzna.

Motywatorami zewnętrznymi mogą być zachęty finansowe w postaci opłat za dostawę następnego dnia albo, odwrotnie, ich braku w przypadku wyboru dłuższych terminów dostawy. Jednakże dla klientów darmowe dostawy w ciągu doby są już standardem, rabaty natomiast obniżają marżę sprzedawcy. Alternatywę mogą stanowić zachęty niefinansowe oparte na wewnętrznej motywacji i na wartościach wyznawanych przez klientów, aczkolwiek cena dostawy pozostaje kluczową kwestią.

Tak więc choć zachęty finansowe mogą wydawać się najskuteczniejszym sposobem skłaniania odbiorców do wyboru zrównoważonej dostawy, niosą ze sobą ryzyko negatywnego wpływu na wrażenia klienta podczas zakupów.

Konsolidacja ładunków

Jednym ze sposobów na zwiększenie wydajności i ograniczenie transportu drogowego jest konsolidacja ładunków, która polega na zebraniu jak największej liczby paczek do jednego przejazdu. Możliwości w tym zakresie są dwie: wydłużenie czasu realizacji dostawy – co umożliwia dostawcom usług logistycznych optymalizację tras i wykorzystania pojemności ładunkowej pojazdów – albo dostarczanie przesyłek do punktu, z którego klienci mogą je odbierać samodzielnie.

Gdy punkty odbioru i dostawy znajdują się z dala od obszarów mieszkalnych, klienci muszą udać się po paczki samochodem, co zmniejsza korzyści płynące z konsolidacji. Sytuacja ulega poprawie, kiedy odbiorcy mogą skorzystać z roweru albo pójść pieszo. Autorzy badania przyjmują, że dostawa do domu jest mniej przyjazna dla środowiska niż metody oparte na konsolidacji ładunków, i stawiają pytanie: jak zachęcić konsumentów do wyboru bardziej ekologicznej opcji dostawy?

Zadowolenie klienta

Dwa mechanizmy wyjaśniają, w jaki sposób informacje dostępne dla konsumentów przed rozpoczęciem procesu zakupu wpływają na ich późniejsze zadowolenie. Są to paradygmat niezgodności z oczekiwaniami i koncepcja postrzeganej wartości. Według paradygmatu niezgodności klient jest zadowolony, kiedy jego oczekiwania zostają spełnione, jeśli zaś jego doświadczenia okazują się niezgodne z oczekiwaniami, rezultatem jest niezadowolenie. W kontekście sprzedaży elektronicznej wpływ na zadowolenie klienta mają czynniki związane zarówno z produkcją (a zatem jakość samego produktu), jak i z logistyką, to znaczy przebieg realizacji zamówienia czy nawet osoba kuriera, który dostarcza paczkę. Czynniki takie jak koszt i czas dostawy również wpływają na ogólne doświadczenie.

Natomiast wartość konsumenci dostrzegają wówczas, gdy usługa jest dostosowana do ich potrzeb. Starając się konkurować z fizycznymi sklepami, sklepy internetowe często oferują dostawę w ciągu jednego dnia bez dodatkowych kosztów, jednakże po uzyskaniu informacji o zrównoważonych środowiskowo alternatywach kupujący mogą być skłonni poczekać nieco dłużej. Jaki wpływ na ogólne zadowolenie ma zatem oferowanie opcji dostawy zróżnicowanych pod względem terminów i kosztów?

Jak w procesie zakupu zachęcać do ekologicznych dostaw?

Istnieje kilka sposobów na zachęcenie klientów do wyboru jednej metody dostawy zamiast drugiej. Są to kolejność, w jakiej te metody są prezentowane, albo ustawienie bardziej ekologicznej metody jako domyślnej. Tego rodzaju zachęty opierają się na teorii szturchania. Ma ona na celu stworzenie warunków, w których najbardziej pożądane społecznie działanie wymaga najmniejszego wysiłku. Innym sposobem wywierania wpływu jest presja społeczna, co zbadano poprzez umożliwienie klientom chwalenia się ekologicznym wyborem w mediach społecznościowych.

Czynnikiem decydującym o tym, czy ludzie wybiorą pożądane zachowanie, jest ich wiedza. Świadomość to zatem warunek wstępny podjęcia działań przyjaznych dla środowiska. W kontekście logistyki ostatniej mili skuteczne może być informowanie o wpływie poszczególnych metod dostawy na środowisko.

Analiza preferencji: zakup butów

Aby odpowiedzieć na pytania badawcze i potwierdzić hipotezy, autorzy przeprowadzili dwa eksperymenty z wykorzystaniem ankiet, z których każdy koncentrował się na metodzie dostawy bardziej ekologicznej niż dostawa do domu następnego dnia. W pierwszej ankiecie klientom zaproponowano dłuższy czas oczekiwania na zamówienie, w drugiej natomiast mogli odebrać paczkę z automatu paczkowego lub punktu odbioru. Każda ankieta została przedstawiona innej grupie studentów holenderskiego Uniwersytetu Nauk Stosowanych.

Jeden ze scenariuszy badawczych (ankieta 2, warunek 8: cena: wysoka, informacja o przyjazności dla środowiska: tak, dodatkowy koszt: tak)

 

Uczestnikom przedstawiono koszyk z dwiema metodami dostawy, z których jedna była bardziej ekologiczna. Następnie poproszono ich o opinię na temat oferowanych metod. Zadano także pytania dotyczące różnych kwestii związanych ze środowiskiem i ekologią za pomocą skali postaw oraz pytania o dane demograficzne.

 

Zaprojektowano osiem koszyków i każdemu uczestnikowi badania pokazano koszyk wybrany losowo. Wszystkie zawierały jeden produkt: parę butów sportowych. Wybór typu produktu do eksperymentu był podyktowany łatwością jego odbioru z punktu lub automatu oraz jego zróżnicowaniem cenowym.

Scenariusze badawcze i odsetek uczestników, którzy wybrali bardziej ekologiczną metodę dostawy

 

Wyniki

Ankieta nr 1: dłuższy czas oczekiwania (pozostałe zmienne te same)

• Badanie wykazało, że ankietowani 18,51 raza częściej wybierali bardziej zrównoważoną środowiskowo opcję – czyli oczekiwanie na dostawę zamówienia do 3 dni – jeśli dostawa następnego dnia wiązała się z dopłatą.
• Respondenci byli również 6,51 raza bardziej skłonni wybrać opcję ekologiczną, kiedy otrzymali informacje o tym, na ile przyjazne dla środowiska są poszczególne metody dostawy.
• Ponadto prawdopodobieństwo, że uczestnicy wybiorą metodę bardziej zrównoważoną, wzrastało o 73% z każdym punktem „za” na skali postaw wobec ochrony środowiska.

Ankieta nr 2: odbiór w punkcie lub automacie paczkowym (pozostałe zmienne te same)

• Badanie wykazało, że ankietowani 3,3 raza częściej wybierali bardziej zrównoważoną opcję, gdy za dostawę następnego dnia do domu była naliczana dodatkowa opłata.
• Skłonność do wyboru ekologicznej metody dostawy wzrastała o 48% z każdym punktem „za” na skali postaw wobec ochrony środowiska. Ponadto znajomość systemu automatów paczkowych zwiększała prawdopodobieństwo wyboru opcji ekologicznej o 62%.
• Zastosowanie dopłaty do dostawy następnego dnia miało bardzo niekorzystny wpływ na zadowolenie z metod dostawy.

Wyniki badania dowodzą, że dodatkowa opłata za dostawę zamówienia następnego dnia jest najlepszym sposobem na zachęcenie konsumentów do wyboru najbardziej ekologicznej metody. Uczestnicy badania byli 18 razy bardziej skłonni poczekać na zakup i 3,3 raza częściej wybierali samodzielny odbiór z punktu lub automatu paczkowego.

Wpływ na zadowolenie klienta

Badanie wykazało, że motywacja zewnętrzna w postaci zachęt finansowych jest odpowiednim narzędziem, by zachęcić klientów do wyboru bardziej ekologicznych metod dostawy. Sprzedawcy detaliczni nie powinni systemowo rezygnować z tych zachęt, chociaż pobieranie opłat za dostawę następnego dnia doprowadziło do niewielkiego spadku zadowolenia klientów. Dlatego w przyszłości należy opracować sposoby na uczynienie tej strategii bardziej akceptowalną dla klientów. Badania nad uczciwością cen sugerują, że gdy konsumenci rozumieją powody dopłaty, mogą uznać ją za sprawiedliwą i zaakceptować.

Logistyka ostatniej mili przyczynia się do wzmożonego ruchu pojazdów w ośrodkach miejskich, dlatego nowoczesne miasta szukają rozwiązań, które ograniczą korki, zminimalizują zanieczyszczenie oraz obniżą koszty. Z tego punktu widzenia niezbędne byłyby odpowiednie regulacje organów państwowych w zakresie stosowania dodatkowych opłat. Aby złagodzić negatywne skutki dopłat, powinni je stosować wszyscy dostawcy usług logistycznych lub sprzedawcy detaliczni, dzięki czemu ceny transportu mogłyby stać się instrumentem zapewniającym równe szanse i uczciwą konkurencję.

Wyniki badania mogą stanowić przyczynek do odpowiednich decyzji w zakresie planowania przestrzennego oraz wykorzystania przestrzeni dla działalności e-commerce, ponieważ automaty paczkowe i punkty odbioru muszą znajdować się w odległości spaceru lub jazdy na rowerze, aby można je było uznać za alternatywę przyjazną dla środowiska.

 

---

 

AUTORZY BADANIA:

• ALINDA KOKKINOU, badaczka i wykładowczyni na Uniwersytecie Nauk Stosowanych w Bredzie i Uniwersytecie Nauk Stosowanych AVANS (Holandia).
• HANS QUAK, wykładowca z zakresu nauk stosowanych, inteligentnych miast i logistyki na Uniwersytecie Nauk Stosowanych w Bredzie oraz starszy naukowiec w Holenderskiej Organizacji Zastosowań nauki (TNO) (Holandia).
• ONDREJ MITAS, wykładowca na Wydziale Turystyki Uniwersytetu Nauk Stosowanych w Bredzie (Holandia).
• ALBERT MANDEMAKERS, wykładowca na Wydziale Logistyki i Środowiska Zbudowanego Uniwersytetu Nauk Stosowanych w Bredzie (Holandia).

 

---

 

Publikacja w wersji oryginalnej:

Kokkinou, Alinda, Quak, Hans, Mitas, Ondrej, Mandemakers, Albert. 2024. Should I wait or should I go? Encouraging customers to make the more sustainable delivery choice, Research in Transportation Economics, 2024.