Brak zapasów po zakupie i wybór zamienników w sprzedaży internetowej artykułów spożywczych

Ponieważ w przypadku zakupów spożywczych przez internet występuje odstęp czasowy między złożeniem zamówienia a jego otrzymaniem, zdarza się, iż zapas produktu ulega wyczerpaniu przed jego wysyłką. Tego rodzaju sytuacje, które autorki badania nazywają pozakupowym brakiem zapasów w magazynie (ang. postpurchase out-of-stock), stanowią jedną z trzech największych niedogodności zakupów internetowych.

Autorzy dotychczasowych badań mających na celu znalezienie sposobu na złagodzenie niekorzystnych skutków tego zjawiska zalecają między innymi ujawnianie braku zapasów od początku oraz oferowanie zachęt finansowych do wykorzystania w przyszłych lub oczekujących zamówieniach (ang. backorders) zamiast anulowania całej transakcji. Rekompensata finansowa powoduje, że niezadowolenie klientów natychmiast maleje, ale dla firmy jest to opcja mniej opłacalna.

30–45% kupujących jest niezadowolonych z otrzymanego produktu

Aby nie zostawiać klienta z pustymi rękami i zminimalizować jego frustrację, firmy często zastępują niedostępny produkt innym. Jednakże w momencie gdy dochodzi do braku magazynowego, zamówienie jest już złożone, użytkownik opuścił sklep internetowy i nie może zdecydować, który spośród dostępnych produktów wybrać w zamian. Z tego powodu to sprzedawcy przypada zadanie wyboru zamiennika podczas kompletacji. Jako że zastąpienie produktu innym ma na celu złagodzić niezadowolenie konsumenta, kluczowa okazuje się strategia postępowania w takich sytuacjach, by wybrany zamiennik był najbardziej odpowiedni. Wybór jednak nie zawsze jest oczywisty, a 30–45% kupujących jest niezadowolonych z otrzymanego produktu.

Mimo to zastępowanie produktów w sytuacji pozakupowego braku zapasów jest praktyką dość powszechnie stosowaną w internetowej sprzedaży detalicznej artykułów spożywczych i wartą rozważenia. Z logistycznego punktu widzenia bardziej praktyczne dla sprzedawcy jest, aby to on wybrał zamiennik – nie oferując tej możliwości konsumentowi – pozwoli to bowiem zachować odpowiedni poziom wydajności i czas realizacji zamówienia.

Strategie wyboru zamienników

Z dotychczasowych badań wynika, że rozważając wybór innego artykułu z powodu pozakupowego braku zapasów w magazynie, konsumenci kierują się podobieństwem między zamówionym produktem a jego ewentualnym zamiennikiem albo tym, czy wcześniej korzystali już z produktu, który wybierają w zamian, i czy spełnił on ich oczekiwania. Dlatego Dong Hoang i Els Breugelmans, autorki badania opublikowanego w czasopiśmie „Journal of Retailing”, analizują znaczenie podobieństwa produktów i poprzednich doświadczeń z zamiennikiem oraz połączenia tych dwóch strategii.

Podobieństwo produktów

Podobieństwo zmniejsza wysiłek poznawczy przy podejmowaniu decyzji. Może ono dotyczyć różnych cech, a najczęściej konsumenci kierują się smakiem i marką: konsument może wybrać ten sam smak, ale inną markę, albo inny smak, lecz tę samą markę, a to, która z tych cech przeważa, może zależeć od kategorii produktu. Badaczki zakładają, że cecha dominująca przy wyborze zamiennika decyduje o tym, czy producent uzna go za podobny. Oto dwie główne strategie określania podobieństwa:

• Podobieństwo pionowe. Dotyczy artykułów spożywczych, które można łatwo ocenić na podstawie jakości bądź wydajności. Przykładami są margaryna i ketchup.
• Podobieństwo poziome. Dotyczy artykułów spożywczych, których nie można ocenić obiektywnie, ponieważ przy ocenie istotne są cechy subiektywne, takie jak smak. Wśród przykładów można wymienić płatki śniadaniowe, pizzę i chipsy.

Konsumenci są znacznie bardziej skłonni zaakceptować jako zamienniki produkty, które już wcześniej kupowali

Proponując zamiennik, należy zatem rozważyć, czy produkt należy do kategorii, dla której podobieństwo ustala się pionowo, czy poziomo. W przypadku podobieństwa pionowego ważna jest marka, a zatem stosunek jakości do ceny, w przypadku podobieństwa poziomego natomiast cechę decydującą stanowi smak, nie ma więc znaczenia, czy jest to marka własna, czy producenta.

Poprzednie doświadczenia

Klienci wolą produkty, które już znają, od tych, z którymi jeszcze nie mieli do czynienia, a ponadto na podstawie dotychczasowych doświadczeń wyrabiają sobie określone oczekiwania wobec produktu. Dlatego kolejna hipoteza badawcza zakładała, że zarówno w przypadku kategorii produktów, w których priorytetem jest marka, jak i kategorii, w których decydującą cechę stanowi smak, konsumenci chętniej akceptują jako zamienniki artykuły, które już kiedyś kupili.

Symulacja zakupów przez internet

Do gromadzenia danych autorki badania posłużyły się środowiskiem symulującym sklep internetowy z artykułami spożywczymi, a w poszczególnych kategoriach znalazło się kilka marek producentów i jedna marka własna. Aby uniknąć stronniczości, został stworzony fikcyjny sprzedawca detaliczny posiadający markę własną, a uczestników poproszono, by wyobrazili sobie, że jest to sklep, w którym zwykle robią zakupy. Jeśli chodzi o strategię wyboru produktów na podstawie wcześniejszych zakupów, porównano zamienniki z produktami, które uczestnicy kupili w ciągu 12 miesięcy poprzedzających eksperyment (produkty im znane).

Badanie składało się z trzech części: kwestionariusza wstępnego, symulacji zakupu i dostawy oraz ankiety końcowej. Po zakończeniu transakcji uczestnicy musieli wyobrazić sobie, że przed dostawą zostali powiadomieni, iż jeden z zamówionych przez nich artykułów jest niedostępny i w związku z tym sklep wyśle inny.

Powiadomienie brzmiało: „Zamówiony przez Ciebie produkt to [nazwa produktu niedostępnego]. Zostanie on zastąpiony następującym produktem: [nazwa zamiennika]”. Zamiennik był wybierany losowo, ale spełniał jeden z trzech warunków: 1) ta sama marka albo 2) ten sam smak i marka producenta, albo 3) ten sam smak, ale marka własna. Niektórym uczestnikom zaproponowano produkty, które kupili wcześniej, innym natomiast przedstawiono artykuły, które nie były im znane.

Po zapoznaniu się z informacją konsumenci wskazywali, czy akceptują proponowany zamiennik. Następnie odpowiadali na pytania dotyczące tego, jak postrzegają zamiennik – pod względem jakości, ceny i sprawiedliwości – oraz wyrażali opinię o sprzedawcy – w zakresie zaufania i zadowolenia.

Wyniki i zalecenia

Skuteczność strategii wyboru zamienników z powodu wyczerpania się zapasu po zakupie produktu została zbadana na dwóch reprezentatywnych próbach ponad 3000 brytyjskich konsumentów. Eksperyment przyniósł następujące wyniki:

• W przypadku kategorii produktów, dla których istotne jest podobieństwo poziome, konsumenci chętniej akceptują zamiennik o tym samym smaku, ale innej marki.
• W przypadku kategorii produktów, dla których istotne jest podobieństwo pionowe, konsumenci są bardziej zadowoleni z zamiennika, jeśli jest on tej samej marki.
• Konsumenci są znacznie bardziej skłonni zaakceptować jako zamienniki produkty, które już wcześniej kupowali.

Sprzedawcy powinni wdrożyć odpowiednie procedury proponowania zamienników niedostępnych produktów

Powyższe wnioski pokazują, że mechanizmem leżącym u podstaw akceptacji zamiennika jest jego postrzeganie jako sprawiedliwego. Skoro brak produktu w magazynie po złożeniu zamówienia oznacza wadliwą obsługę konsumenta, zamiana na produkt, który posiada dominującą cechę (strategia 1) lub jest znany z poprzednich zakupów (polityka 2), wydaje się bardziej sprawiedliwa i dowodzi, że klient jest dla sprzedawcy ważny. Dlatego sprzedawcy powinni wdrożyć odpowiednie procedury proponowania zamienników niedostępnych produktów (rysunek).

Możliwości wyboru zamienników produktów niedostępnych wskutek pozakupowego braku zapasów w magazynie

Autorki porównały, jak zmienia się wskaźnik akceptacji, gdy sprzedawca losowo wybiera inny produkt zakupiony w przeszłości i gdy stosuje bardziej skuteczne strategie, przedstawione na rysunku. Wskaźnik akceptacji zamienników wzrósł z 66% do 75% dla tej grupy konsumentów.

Potencjał uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji

Badanie proponuje strategie, które mogą być stosowane przez większość sprzedawców, jednakże duże firmy powinny wdrożyć bardziej elastyczne modele predykcyjne, które wykorzystują uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję, aby uwzględnić szerszy zakres kategorii i transakcji. Ponadto automatyzacja mogłaby umożliwić detalistom natychmiastową komunikację z konsumentami w przypadku stwierdzenia braku zapasów, co zapewniłoby więcej możliwości owocujących zadowoleniem klientów.

 

---

 

 

---

 

Publikacja w wersji oryginalnej:

Doang Hoang i Els Breugelmans. ‘Sorry, the product you ordered is out of stock’: Effects of substitution policy in online grocery retailing, „Journal of Retailing”, 2023, 99.