Sukces magazynu omnikanałowego zależy od jego projektu

BADANIA LOGISTYCZNE

Niezależnie od tego, czy konsumenci kupują w sklepie, przez internet, czy łącząc oba te kanały, oczekują pozytywnych doświadczeń i zadowolenia z zakupów. Omnichannel experience, czyli doświadczenie klienta podczas robienia zakupów z wykorzystaniem różnych kanałów, zmienia świat logistyki i magazynów.

Jak firmy mogą usprawnić sprzedaż omnikanałową i zapewnić jeszcze lepsze doświadczenia konsumentom korzystającym z tego typu obsługi? Joakim Kembro, profesor nadzwyczajny i kierownik studiów magisterskich w zakresie logistyki i zarządzania łańcuchem dostaw na Uniwersytecie w Lund w Szwecji, uważa, że jednym ze sposobów jest odpowiednie zaprojektowanie magazynu. Jego najnowsze badania, opublikowane w czasopiśmie International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, pokazują, jak projekt magazynu pomaga firmom prowadzącym handel detaliczny udoskonalić ich strategię sprzedaży omnikanałowej.

„Rozwój handlu elektronicznego stanowi wyzwanie dla tradycyjnego sposobu projektowania magazynów. Centra dystrybucji obsługujące sprzedaż omnikanałową muszą być zaprojektowane w taki sposób, aby móc efektywnie realizować przepływy towaru zarówno w celu zaopatrywania sklepów stacjonarnych, jak i realizowania zamówień klientów online” – twierdzi Kembro. „Dziś, bardziej niż kiedykolwiek, magazyn firmy prowadzącej sprzedaż wieloma kanałami odgrywa strategiczną rolę w spełnianiu wymagań klientów i zapewnianiu szybkiej dystrybucji towarów”.

Projektowanie magazynu pod kątem sprzedaży omnikanałowej to złożone zadanie, gdyż menedżerowie ds. logistyki muszą brać pod uwagę wiele czynników. Na przykład zaopatrzenie sklepów stacjonarnych odbywa się poprzez planowe zamówienia większych ilości różnych towarów, natomiast klienci sklepów internetowych składają zamówienia na niewielką ilość produktów, niejednokrotnie są to zamówienia jednostkowe, a ponadto robią to nieregularnie. Tu nasuwa się szereg pytań: czy zamówienia sklepów stacjonarnych i zamówienia klientów internetowych powinny być realizowane w jednym magazynie, czy raczej należy rozdzielić te dwa procesy? Kiedy w magazynie sklepu internetowego sprawdzi się automatyzacja i które rozwiązanie jest najlepsze? Niestety nie istnieje jednoznaczna odpowiedź na te pytania. Idealne rozwiązanie zależy bowiem od kilku czynników i od potrzeb klientów.

W sprzedaży omnikanałowej magazyny odgrywają strategiczną rolę w zaspokajaniu potrzeb klientów i zapewnianiu szybkiej dystrybucji towarów

„Kiedy zaczęliśmy przyglądać się handlowi omnikanałowemu, zauważyliśmy, że firmy wybierają różne drogi, projektując swoje magazyny” – wskazuje Kembro. „Na przykład niektóre firmy łączą w jednym magazynie realizację zamówień internetowych i zamówień dla sklepów stacjonarnych, natomiast inne rozdzielają te dwa typy zamówień. Jedne firmy inwestują w duże, automatyczne centra dystrybucyjne, inne zaś sięgają po konkretne sposoby rozwiązania określonych potrzeb. Zauważyliśmy, że niezależnie od tego, jaki był ich wybór, wszystkie przedsiębiorstwa podejmowały decyzje co do kształtu swoich magazynów bez jakichkolwiek podstaw naukowych” – twierdzi ekspert.

Na podstawie tych ustaleń Kembro i współautor badania, Andreas Norman, postanowili wykazać, w jaki sposób projekt magazynu może zadecydować o sukcesie strategii omnikanałowej. Badacze poddali analizie magazyny omnikanałowe sześciu wiodących firm z różnych branż, takich jak m.in. odzież, elektronika użytkowa i materiały budowlane. Analizowane firmy należą do największych detalistów w Szwecji i odnoszą sukcesy w sprzedaży omnikanałowej.

Po wizytacji magazynów w celu zapoznania się z ich układem i przebiegiem procesu oraz przeprowadzeniu wywiadów z szefami logistyki autorzy dokonali analizy danych, aby się dowiedzieć, jak układ magazynu może poprawić doświadczenia zakupowe klientów firmy prowadzącej sprzedaż wieloma kanałami.

Analizowane przypadki reprezentowały różne sytuacje logistyczne: magazyny z produktami ekskluzywnymi lub powszechnymi, z towarami wielkogabarytowymi lub małymi, z szerokim lub wąskim asortymentem, realizujące zamówienia krajowe i zamówienia z zagranicy.

Jaki jest idealny układ magazynu obsługującego sprzedaż omnikanałową?

Badacze wskazują, jakie czynniki wpływają na układ magazynu i dlaczego należy je brać pod uwagę przy wdrażaniu strategii omnikanałowej. Zgodnie z wynikami badania istnieją cztery czynniki, które eksperci w dziedzinie logistyki powinni uwzględniać przy projektowaniu magazynu obsługującego sprzedaż wieloma kanałami: liczba pozycji asortymentowych, czas przygotowywania zamówienia, liczba zamówień oraz wielkość produktów.

„Trendem w sprzedaży omnikanałowej jest skracanie czasu kompletacji zamówień internetowych przy jednoczesnym zwiększaniu liczby i rodzaju oferowanych produktów. Te podstawowe czynniki nabierają jeszcze większego znaczenia przy projektowaniu magazynów obsługujących sprzedaż omnikanałową” – zauważa Kembro.

W zależności od tych czterech kluczowych czynników projekt takiego magazynu może być mniej lub bardziej złożony. Zdaniem Kembro, „jeśli różnice w wielkości produktów i cechach zamówień są niewielkie, łatwiej jest odpowiednio zaprojektować magazyn. Ale gdy tylko pojawiają się róże rodzaje zamówień – np. obok zamówień internetowych realizuje się zamówienia sklepów stacjonarnych – trzeba włożyć więcej wysiłku, by znaleźć właściwą konfigurację magazynu”.

Na projekt magazynu omnikanałowego największy wpływ mają takie czynniki jak szerokość i głębokość asortymentu, czas przygotowywania zamówienia, liczba zamówień oraz wielkość produktów

Badacze wymieniają również inne czynniki, istotne przy projektowaniu magazynu omnikanałowego: standaryzacja opakowań, rozróżnienie między zamówieniami dla sklepów i zamówieniami dla klientów internetowych, liczba produktów w zamówieniu (single-unit czy multi-unit), wielkość zamówień sklepu stacjonarnego oraz udział zamówień z jedną pozycją i zamówień typu click & collect (odbiór w sklepie). „Połączenie dużych przepływów towaru stanowiącego zaopatrzenie sklepów oraz rozwój handlu elektronicznego sprawiają, że czynniki te także są istotne dla detalistów prowadzących sprzedaż wielokanałową” – podsumowują autorzy.

Kompromisy w projektowaniu magazynu

„Nasze badanie pokazuje, że dla niektórych detalistów istnieje kilka nadrzędnych czynników, podczas gdy inni niemal wszystkie elementy uważają za istotne i ich decyzje mogą podążać w zupełnie innych kierunkach” – stwierdza Kembro. „Dla jednej firmy ważniejsza jest konfiguracja przyspieszająca przepływ towaru, natomiast inna może preferować układ, który sprzyja korzyściom skali, ułatwiający wykonywanie złożonych zadań lub uelastyczniający realizację operacji magazynowych, aby sprostać wahaniom popytu”.

Z przeprowadzonej analizy wynika, że złożoność magazynu wzrasta tym bardziej, im większa jest różnica pomiędzy zamówieniami sklepów stacjonarnych a zamówieniami składanymi przez internet. To samo dotyczy produktów: im liczniejszy asortyment, tym bardziej złożony staje się układ magazynu. „W przypadku magazynu z ujednoliconymi rozmiarami produktów i opakowań, np. w branży odzieżowej, można bardziej zoptymalizować układ. Z kolei sprzedawcy oferujący bardziej zróżnicowany asortyment mogą być zmuszeni do zastosowania różnych metod i utworzenia różnych stref przygotowywania zamówień z wykorzystaniem rozwiązań automatycznych” – wskazuje Kembro.

W obliczu wahań popytu magazyny omnikanałowe mogą zautomatyzować kompletację zamówień zarówno sklepów stacjonarnych, jak i składanych online

Automatyczne rozwiązania zapewniające elastyczność procesu

Firmom doświadczającym zmiennego popytu na sprzedawane przez nie produkty autorzy badania zalecają uelastycznienie działania magazynu. W tym celu powinien być tak zaprojektowany, aby możliwe było zwiększanie lub zmniejszanie jego pojemności zależnie od aktualnej dynamiki rynku. „Na układ magazynu mają wpływ zmiany popytu na przestrzeni tygodnia i sezonowe szczyty, takie jak Czarny Piątek, kiedy firmy prowadzące sprzedaż internetową mogą nagle doświadczyć wzrostu popytu o 500%” – zauważa ekspert.

W obliczu dużych wahań popytu automatyzacja może odgrywać ważną rolę. Dla firm działających w branży e-commerce, które mierzą się z dużymi skokami popytu, rozwiązaniem może być automatyzacja przygotowywania zamówień zarówno dla sklepów stacjonarnych, jak i dla klientów kupujących przez internet. „Pytanie wówczas nie brzmi, czy automatyzować, ale jak automatyzować” – uważa Kembro. „Nowe technologie wykorzystujące sztuczną inteligencję zmieniają reguły gry i dostarczają elastyczne rozwiązania, które w przeszłości były nie do pomyślenia. Przed laty nieliczne firmy były pionierami automatyzacji. Obecnie w handlu detalicznym duże i średnie firmy stawiają na automatyzację i traktują ją jako priorytet. Ich celem jest znalezienie rozwiązań, które skrócą czas realizacji zamówień i produkcji, zwiększą elastyczność i zredukują ilość popełnianych błędów”.

Szybkość w magazynie

Firmy, które chcą przyspieszyć przepływ towaru, często upraszczają proces magazynowy, eliminując powtarzające się czynności i potencjalne wąskie gardła. „Jednym z rozwiązań pozwalających zwiększyć szybkość pracy magazynu jest składowanie wszystkich produktów w tym samym miejscu, niezależnie od tego, czy są one przeznaczone do sklepu fizycznego czy do internetowego. Dzięki temu produkty potrzebne do skompletowania zamówień są zawsze dostępne w jednym obszarze i nie trzeba ich przemieszczać do osobnej części magazynu” – wskazuje Kembro. „Innym rozwiązaniem, które zwiększa wydajność magazynu, jest montaż szybkich systemów automatycznych w połączeniu z cross-dockingiem”.

Według Kembro eliminacja powtarzalnych czynności pomaga również w optymalizacji wykorzystania powierzchni magazynowej. „Zgromadzenie wszystkich produktów w jednym miejscu, zautomatyzowanie niektórych czynności i zastosowanie cross-dockingu mogą zwolnić miejsce w magazynie”.

Optymalny projekt magazynu: kwestia równowagi

Zaprojektowanie magazynu, który pozwala z powodzeniem realizować omnikanałową strategię sprzedaży, wymaga równowagi. Im większej liczbie wyzwań musi sprostać magazyn, tym bardziej złożone stają się decyzje projektowe.

Z tego powodu autorzy ostrzegają: „Choć warto porównywać, wdrażanie rozwiązań z magazynów innych firm w przekonaniu, że skoro prowadzimy podobną działalność, to ich rozwiązanie u nas też się sprawdzi, jest ryzykowne. Bardzo ważne jest, aby zrozumieć kontekst i poświęcić czas na zaprojektowanie i zaplanowanie magazynu”.

„Gdyby detaliści mogli czerpać wiedzę z pierwszej ręki z doświadczeń innych firm i zobaczyć, jak zaprojektowały one swoje magazyny, aby radzić sobie z różnymi sytuacjami, mogliby realizować bardziej efektywną strategię omnikanałową. Mamy nadzieję, że nasze badania pokazują pierwsze kroki, jakie można podjąć w tym kierunku” – podsumowują naukowcy.

 

Źródło: Kembro, J.H. i Norman, A. (2021), "Which future path to pick? A contingency approach to omnichannel warehouse configuration." International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, vol. 51, nr 1, s. 48-75.

Link do oryginalnego artykułu w j. angielskim (otwarty dostęp): https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJPDLM-08-2019-0264/full/html