Praca
BADANIA LOGISTYCZNE
Zwroty w handlu elektronicznym stały się czymś zupełnie normalnym. Gwałtowny wzrost sprzedaży przez internet w naturalny sposób przekłada się na więcej zwrotów. Ponieważ klienci nie mogą zobaczyć ani dotknąć produktów przed ich zakupem, obserwujemy nowy, coraz powszechniejszy trend: celowe zwroty. Polega on na tym, że kupujący zamawia więcej różnych produktów tylko po to, aby je porównać bądź sprawdzić, a następnie zwrócić te, które mu nie odpowiadają.
Rosnąca liczba zwrotów zamawianych produktów skłoniła wiele firm do zaostrzenia polityki zwrotów ze względu na wysokie koszty i złożoność logistyki zwrotów. Przykładowo niektóre sklepy internetowe zaczęły pobierać opłatę za zwrot. Jednak najnowsze badanie opublikowane przez naukowców z Uniwersytetu Stanu Iowa w czasopiśmie „Journal of Business Research” dowodzi, że zmiany zasad zwrotów mogą okazać się mieczem obosiecznym.
„Zmiany w polityce zwrotów, takie jak skrócenie terminu na zwrócenie zakupu, mogą być postrzegane przez klientów jako naruszenie umowy i jej niezgodność z dobrymi obyczajami” – uważa Robert Overstreet, profesor zarządzania łańcuchem dostaw na Uniwersytecie Stanu Iowa i główny autor badania.
Politykę zwrotów należy starannie zaplanować, aby nie wpłynęła niekorzystnie na zadowolenie klientów
W badaniu opisanym w publikacji pt. Stemming the tide of increasing retail returns: Implications of targeted returns policies uczestniczyło 500 osób mających już za sobą doświadczenia związane z zakupami przez internet. Autorzy przeprowadzili na tej grupie szereg eksperymentów, aby przeanalizować reakcje na zmiany zasad zwrotów. Wyniki sugerują, że politykę zwrotów należy starannie zaplanować, jeśli firma chce utrzymać zadowolenie klientów i uniknąć nieprzychylnych opinii.
Polityka zwrotów a odpowiedzialność zbiorowa
Kiedy sprzedawca zmienia politykę zwrotów, jedni klienci uznają takie działanie za właściwe, mając świadomość, iż wielu konsumentów nadużywa możliwości zwrotu, inni natomiast mogą odbierać zmianę warunków jako złamanie obietnicy.
Z tego powodu firmy, które chcą zmienić zasady zwrotów, nie powinny traktować wszystkich klientów jednakowo. „Zmiana polityki zwrotów obowiązująca wszystkich może być interpretowana jako moralne naruszenie umowy, ponieważ wszyscy klienci odczują konsekwencje działań pewnej grupy kupujących, którzy postępują nieuczciwie” – zauważają autorzy i dodają: „Nasze badania pokazują, że klienci postrzegają taką skierowaną do wszystkich zmianę polityki zwrotów jako niesprawiedliwą, a ich odczucia związane z takim posunięciem sprzedawcy są w przeważającej większości negatywne”.
Zmian mających na celu zminimalizowanie odsetka zwrotów nie trzeba jednak wprowadzać dla wszystkich konsumentów – eksperci radzą zastosować lepszą strategię, a mianowicie zaostrzyć politykę zwrotów tylko wobec określonej grupy kupujących, tzn. osób, które nadużywają prawa do dokonania zwrotu zamówionego produktu. Pozwoli to ograniczyć ryzyko, że pozostali klienci będą wypowiadać się o firmie niepochlebnie.
Aby poznać reakcje kupujących, badacze poprosili uczestników, aby wyjaśnili, jakie odczucia wywołują w nich zarówno zasady zwrotów jednakowe dla wszystkich, jak i warunki skierowane do określonej grupy. Wyniki potwierdzają, że klienci nie chcą płacić za cudze nadużycia: „Gdy zmiana polityki zwrotów dotyczyła wszystkich, 64% respondentów wypowiedziało się na jej temat negatywnie, a zaledwie 2% zareagowało pozytywnie. Natomiast zmiana warunków jedynie w odniesieniu do określonej grupy wywołała pozytywne reakcje u 44%, a tylko 13% miało negatywne odczucia”.
Zadowolenie klienta a jego opinia o sprzedawcy
Wyniki badania dowodzą, że istnieje bezpośrednia zależność między rodzajem zmiany polityki zwrotów a poziomem zadowolenia klientów.
Kiedy zmiana polityki zwrotów w równym stopniu dotyczyła wszystkich kupujących, 45% respondentów wskazało, że wyraziłoby negatywną opinię o firmie wśród osób ze swojego otoczenia. Niezadowolenie uczestników badania było wyraźnie widoczne w wypowiedziach typu: „O takim niesprawiedliwym podejściu do klienta opowiedziałbym nie tylko rodzinie i znajomym, ale też w mediach społecznościowych, podając nazwę firmy”.
Wyniki badania dowodzą, że istnieje bezpośrednia zależność między rodzajem zmiany polityki zwrotów a poziomem zadowolenia klientów
Kiedy jednak zasady dokonywania zwrotów zamówień zostały zmienione tak, że dotyczyły wyłącznie przypadków nadużyć, 35% respondentów przyznało, iż wspomniałoby o takiej zmianie rodzinie i znajomym, ale bez złości czy wrogości. W istocie uczestnicy zareagowali pozytywnie, takimi stwierdzeniami jak: „Powiedziałabym rodzinie i znajomym, wyrażając zadowolenie z kroków podjętych w celu ochrony przed osobami łamiącymi zasady” lub „Tak, wspomniałbym, że dobrze jest nie musieć płacić za nadużycia innych i że uczciwość jest nagradzana”.
Zmiana polityki zwrotów a przejście klienta do innego sprzedawcy
Czy zmiany w polityce zwrotów mogą spowodować, że kupujący wybiorą innego sprzedawcę? Zdaniem badaczy odpowiedź brzmi: zdecydowanie tak, aczkolwiek tylko w przypadku, gdy klienci zaczęli rozpowszechniać negatywne opinie wśród rodziny i znajomych.
„Nasze badania pokazują, że gdy klient zaczyna źle mówić o firmie, zwykle jego dalsze postępowanie jest spójne z tym przekazem i decyduje się na zmianę sprzedawcy i na zakupy w innym sklepie internetowym” – zauważają autorzy.
Komunikacja z klientami a ich lojalność
Jednym ze sposobów na zminimalizowanie ryzyka przechodzenia klientów do konkurencji jest poprawa komunikacji. Z cytowanego badania wynika, że jeśli zmiany zasad zwrotów zostaną zakomunikowane klientom w odpowiedni sposób, będą oni mniej skłonni do wyrażania niepochlebnych opinii.
„Ogłaszając zmianę polityki zwrotów, sprzedawcy powinni korzystać z narzędzi takich jak system CRM [Customer Relationship Management], aby móc sprawnie komunikować się z klientami za pomocą różnych kanałów” – radzą badacze, dodając, iż „bez odpowiedniej komunikacji klienci mogą odebrać zmianę jako naruszenie umowy i poczuć urazę do sprzedawcy”.
Przejrzysta komunikacja pomaga klientom zrozumieć zmianę, co zapobiega odczuciu, że sprzedawca postąpił niesłusznie i niesprawiedliwie. „Kiedy firma komunikuje zmianę w polityce zwrotów za pośrednictwem wielu kanałów, klienci z większym prawdopodobieństwem ją zaakceptują i będą mieli pozytywne zdanie na temat zmiany i samej firmy”.
Decyzji o zmianie polityki zwrotów nigdy nie należy podejmować zbyt pochopnie, ponieważ jej konsekwencje mają bezpośredni wpływ na zadowolenie klientów. Firmy muszą rozważyć plusy i minusy swojej strategii zwrotów. Warto pamiętać, że klienci chętniej wykażą lojalność, jeśli sprzedawca powiadomi ich o zmianie zasad zwrotów z wyprzedzeniem, zmiany te zaś będą dotyczyły wyłącznie osób, które nie przestrzegają dotychczasowych warunków.
Sprzedawcy, którzy rozważają zaostrzenie polityki zwrotów, powinni uwzględnić wyniki badania przeprowadzonego przez naukowców z Uniwersytetu Stanu Iowa, jeżeli chcą mieć pewność, że zmiany nie będą ich kosztować więcej niż liberalne zasady.
Źródło: Overstreet R.E., Morgan T.R., Laczniak R.N., Daugherty P.J., Stemming the tide of increasing retail returns: Implications of targeted returns policies, w: „Journal of Business Research”, 2022, 151, s. 551–562.